Trong vài năm gần đây, khái niệm “omnichannel” trở nên phổ biến đến mức nhiều doanh nghiệp tin rằng chỉ cần gom tất cả tin nhắn về chung một giao diện là đã có thể xem mình làm chủ được hệ thống chăm sóc khách hàng đa kênh. Đây chính là nhầm lẫn phổ biến dẫn đến việc hàng loạt doanh nghiệp phải bỏ ra một khoản chi phí lớn để sử dụng những nền tảng được quảng cáo là “omnichannel”, nhưng thực chất chỉ dừng lại ở mức multichannel. Hệ quả là doanh nghiệp tốn tiền, tốn thời gian, nhưng vận hành lại không cải thiện, thậm chí còn rối hơn trước.
Sự nhầm lẫn này không xuất phát từ doanh nghiệp, mà từ việc thị trường đang bị “mờ hóa” giữa hai thuật ngữ multichannel và omnichannel. Các nền tảng multichannel được quảng bá như hệ thống omnichannel khiến nhà quản lý tin rằng họ đã đầu tư đúng hướng. Nhưng khi vận hành thực tế, doanh nghiệp mới nhận ra “đa kênh ảo” chỉ giải quyết được phần giao tiếp, chứ không giải quyết được phần cốt lõi: quản lý khách hàng.
Multichannel: Gom tin nhắn về chung một nơi nhưng dữ liệu vẫn bị chia cắt
Multichannel thực chất chỉ là bước đầu của chăm sóc khách hàng đa kênh. Hệ thống sẽ đưa tin nhắn từ Zalo, Facebook, Instagram, Website hoặc các kênh khác về một giao diện để nhân viên dễ dàng trả lời. Tuy nhiên, dữ liệu khách hàng trên mỗi nền tảng vẫn tồn tại độc lập. Một khách hàng chat với bạn trên Zalo hôm nay, nhưng ngày mai lại question qua Facebook thì hệ thống multichannel sẽ ghi nhận đó là hai người hoàn toàn khác nhau.
Điều này dẫn đến tình trạng “khách hàng ảo” và “hồ sơ ảo”. Mỗi kênh ghi nhận một phần thông tin, nhưng không có liên kết xuyên suốt. Nhân viên phải hỏi lại những thông tin từng được cung cấp, khách hàng cảm thấy phiền, quá trình CSKH trở nên thiếu chuyên nghiệp, và doanh nghiệp mất đi khả năng xây dựng trải nghiệm liền mạch.
Ở mức độ quản lý, multichannel chỉ cho bạn thấy các kênh đang hoạt động như thế nào, chứ không cho bạn thấy “khách hàng của bạn thực sự là ai”. Nhà quản lý không thể nhìn được toàn bộ lịch sử tương tác theo từng cá nhân, không thể đo lường vòng đời khách hàng, không thể dự đoán nhu cầu, và càng không thể tạo cá nhân hóa. Tất cả chỉ vì dữ liệu vẫn bị chia nhỏ theo từng kênh.
Omnichannel: Hợp nhất khách hàng, hợp nhất dữ liệu, hợp nhất trải nghiệm
Khác biệt lớn nhất giữa omnichannel và multichannel nằm ở cách hệ thống nhận diện khách hàng. Một nền tảng omnichannel thực sự có khả năng hiểu rằng dù khách hàng chat trên Zalo, sau đó gọi điện, gửi email hay quay lại liên hệ trên Facebook, tất cả những tương tác đó đều thuộc về cùng một người duy nhất.
Điều này tạo ra một “hồ sơ khách hàng hợp nhất” – nơi toàn bộ lịch sử giao tiếp, hành vi, nhu cầu, giao dịch và hoạt động của khách hàng được tập trung tại một nơi duy nhất. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể cung cấp trải nghiệm xuyên suốt trên mọi điểm chạm.
Omnichannel không chỉ giúp nhân viên tư vấn nhanh hơn và cá nhân hóa hơn, mà còn giúp nhà quản lý có được bức tranh 360 độ về từng khách hàng. Khi hiểu rõ hành trình của khách, doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định chính xác, tối ưu marketing, tăng tỷ lệ chuyển đổi và nâng cao giá trị vòng đời khách hàng.
Đa kênh ảo – Sai lầm khiến doanh nghiệp tưởng mình đang làm omnichannel
Nhiều doanh nghiệp nghĩ rằng mình đã sở hữu omnichannel khi nhìn thấy giao diện “gom tin nhắn về một nơi”. Nhưng đây mới chỉ là phần nổi của tảng băng. Khi không có khả năng hợp nhất dữ liệu, nền tảng dù trông giống omnichannel nhưng thực chất chỉ là multichannel đội lốt.
Doanh nghiệp sử dụng đa kênh ảo phải đối mặt với hàng loạt hệ quả nghiêm trọng. Nhân viên liên tục phải hỏi lại thông tin khách hàng, vì mỗi kênh chỉ ghi nhận một phần nhỏ trong tổng thể dữ liệu. Khách hàng cảm thấy phiền và nghi ngờ về sự chuyên nghiệp của thương hiệu. Các chiến dịch marketing bị sai lệch vì dữ liệu phân mảnh. Quá trình chăm sóc sau bán không dựa trên lịch sử giao dịch đầy đủ. Và quan trọng nhất, nhà quản lý không thể nắm được toàn bộ hành trình của khách để đưa ra quyết định chiến lược.
Về lâu dài, việc đầu tư vào “đa kênh ảo” khiến doanh nghiệp làm việc nhiều hơn nhưng hiệu quả lại thấp hơn. Hệ thống không quản lý khách hàng mà chỉ quản lý tin nhắn. Không có sự kết nối dữ liệu, mọi nỗ lực tự động hóa, cá nhân hóa hoặc đo lường đều trở nên vô nghĩa.
90% doanh nghiệp nghĩ mình đang làm omnichannel, nhưng chỉ 10% thực sự sở hữu
Phần lớn doanh nghiệp nghĩ rằng mình đã chuyển sang omnichannel chỉ vì đang dùng một phần mềm gom tin nhắn. Nhưng khi kiểm tra sâu vào dữ liệu, chỉ một tỷ lệ rất nhỏ thực sự sở hữu hệ thống hợp nhất khách hàng. Khoảng cách này tạo ra sự lãng phí khổng lồ: lãng phí chi phí phần mềm, lãng phí chi phí chiến dịch và lãng phí thời gian nhân sự.
Để tránh rơi vào tình trạng “đa kênh ảo”, doanh nghiệp cần một tiêu chí rất đơn giản: hệ thống của bạn có nhận diện được một khách hàng dù họ di chuyển qua các kênh khác nhau hay không?
Nếu câu trả lời là không, bạn chưa có omnichannel – dù giao diện có đẹp đến đâu.
Doanh nghiệp có thể kiểm tra mô hình hiện tại của mình như thế nào?
Việc kiểm tra không hề phức tạp. Hãy thử một kịch bản đơn giản: bạn yêu cầu một người trong đội chat với doanh nghiệp qua Zalo, sau đó chuyển sang Facebook, rồi gửi thêm một biểu mẫu hoặc cuộc gọi. Nếu hệ thống của bạn tạo ra ba hồ sơ khách hàng hoặc không hiển thị dữ liệu thống nhất, bạn chỉ đang dùng multichannel.